O luxo é um conceito que tem sido objeto de fascínio e desejo ao longo dos tempos. Sua definição e significado variam de acordo com a história, a ciência e as tradições culturais.
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Hoje faremos um breve, porém importante mergulho, nas diferentes perspectivas do luxo, explorando suas raízes históricas, sua relação com a ciência e seu significado dentro das tradições culturais.
O que inspirou este artigo, foi a última sessão de consultoria que realizei com uma querida cliente e arquiteta especializada em design sensorial, que vive em Brasília, e escolheu a Boutique e a mim, para acompanhá-la no processo de reposicionamento de marca.
Começo dizendo que em meu prisma o mais puro luxo é o tempo.
Por isso, te agradeço pode ofertá-lo a mim neste momento.
Uma breve passagem pela linha do tempo do luxo.
O longo da história, o luxo tem sido associado à abundância, ao requinte e ao prestígio.
Nas antigas civilizações, como África pré-colonial, Grécia e Roma antiga, o luxo era frequentemente relacionado à posse de bens materiais raros e valiosos.
O acesso aos tecidos nobres, joias, perfumes exóticos, pedras preciosas, esculturas, alimentos refinados, era considerado um sinal de status e poder. Em muitas sociedades, o luxo era restrito às elites, reforçando ainda mais seu valor exclusivo.
Na Mesopotâmia e no Egito, por exemplo, reis e faraós estabeleceram o conceito do luxo, demonstrando sua grandeza através de estruturas suntuosas. Na Babilônia, os Jardins Suspensos. Na Grécia, as esculturas e o Partenon, foram exemplos marcantes dessa manifestação do luxo.
Outras formas de manifestar o luxo, eram através de vestimentas criadas de forma artesanal, exclusiva, com tecidos, tinturas e materiais raros ou de natureza complexa. Acho valioso mencionar o protagonismo do continente africano neste processo. A cultura exuberante nos Impérios e Reinos africanos, que além de ser o berço da humanidade, indica ser também o berço do luxo, não podem ser esquecidas.
As festas, eram abundantes e extravagantes. As jóias, imponentes e emblemáticas. Os perfumes, feitos com as mais nobres, raras e poderosas plantas, ervas e iguarias.
Neste período, podemos dizer que o luxo era um símbolo de distinção e dominação.
Abrindo um parênteses aqui: distinção e dominação podem ser aplicados no presente, em nossos negócios, de maneira mais estratégica, humanizada e positiva. Ou seja: mostro que sou diferente (distinção). Mostro que tenho domínio, autoridade e poder sobre o que faço (dominação).
O luxo durante o período renascentista
Já durante o Renascimento, o luxo adquiriu uma dimensão estética e intelectual. Obras de arte, literatura e música, passaram a ser considerados luxos. E possuí-los ou ter acesso a estes recursos, demonstrava o requinte e o bom gosto de seus patronos e consumidores. O luxo passou então, a ser associado à sofisticação cultural e ao conhecimento. Mas como nada é fixo e permanente, este conceito também modificou e se expandiu.
Com o avanço científico e tecnológico, a compreensão do luxo também evoluiu.
A ciência moderna revelou que o luxo não se limita apenas aos bens materiais, mas também pode estar relacionado a experiências sensoriais e emocionais.
Há centenas de estudos mostrando que experiências como viagens, tratamentos de spa ou jantares gourmet, podem trazer não apenas felicidade satisfatória, mas algo que tem sido buscado por pessoas em todo o mundo: o bem-estar.
A neurociência revelou que certos estímulos sensoriais, como o toque de tecidos macios ou a inspiração de aromas e óleos essenciais, podem ativar áreas do cérebro associadas ao prazer e ao relaxamento.
Essas descobertas científicas ampliaram nossa compreensão sobre o luxo, mostrando que ele pode ser experimentado de maneiras diversas e subjetivas, não apenas pela elite, mas por outras classes.
Além da ciência, as tradições culturais desempenham um papel importante na definição do luxo.
Cada cultura possui suas próprias noções de luxo, moldadas por seus valores, crenças e práticas históricas.
Por exemplo, na cultura asiática (especialmente china e japão), o essencialismo e a harmonia, são altamente valorizados. Conceitos como wabi-sabi, japandi, e até mesmo o Ma, podem ser para muitos deles, o supra-sumo do luxo.
Em alguns lugares do Oriente e Ocidente, a opulência e a ostentação podem ser mais associadas ao luxo. Pense em um Sheik árabe como exemplo. Podemos neste caso, até tratá-los como uma representação arquetípica.
No Brasil, em algumas regiões, o luxo está correlacionado ao ato de ostentar.
Claro que nestes casos, é importante considerar os impactos gerados por figuras influentes como atores, dançarinas, cantores, comediantes, apresentadores, rappers, Mc's e um percentual expressivo de influenciadores digitais.
As tradições também influenciam os objetos e práticas considerados luxuosos.
Em alguns países, tapetes confeccionados à mão, porcelanas finas ou técnicas artesanais tradicionais são altamente valorizados como símbolos de luxo. No Brasil, essa qualidade atravessou um longo período de invisibilidade. Isso está muito relacionado com o poder das mídias, da industria, da tecnologia, e da forte influência do estilo de vida americano sobre nós. A boa notícia, é que a pandemia colocou uma lupa sobre o "fatto a mano", que tem provocado uma crescente de atenção positiva a essa qualidade.
A importância das tradições na definição do luxo destaca a natureza fluida e contextual do conceito.